600亿估值的喜茶，走到了关键路口
导读
这次喜茶被推至风口浪尖，是因为裁员传闻。
近日，多名在脉脉平台上认证为喜茶员工的人士爆料称，喜茶去年年底裁员，裁员幅度达30%，其中信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%，并且全体员工没有年终奖。
2月9日，喜茶就以上问题回应经济观察网记者称，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。
喜茶的种种动态受到外界极大的关注，因为在很多人眼中，它是茶饮新业态的代表企业，也是新消费品领域的明星公司。就在此次裁员传闻之前，喜茶还被曝出内部管理混乱等问题。此外，2022年1月在食品行业的一片涨价声中，喜茶却宣布逆势降价。更有喜茶谋划上市的消息总是隔三差五的传出来。
截至目前，喜茶仍未上市。2021年7月，喜茶完成了5亿美元的D轮融资，融资后的估值有媒体称高达600亿元，几乎是奈雪的茶的6倍。一位喜茶前中层向记者表示，喜茶创始人聂云宸并不想上市，因为喜茶经过多轮融资，其手中的股份已经被稀释，他想对喜茶有绝对控股权。
也有市场声音把这一系列的传闻与喜茶的具体经营策略调整，指向了喜茶的经营业绩变化之上。久谦咨询中台数据显示， 从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年2020年同期相比，则下滑了35%、32%。
曾经极速前进的喜茶，走到了必须调整的十字路口了吗？
2021年年末，喜茶突然裁员的消息在公司内部传开，在脉脉上，关于部分部门已经被默默裁掉的讨论已经展开，喜茶一位前员工向经济观察网记者确认了此事。
一位匿名的喜茶在职员工对记者表示：“其实喜茶最近几年一直很动荡，内部很乱，和创始人有很大关系”。他列出了几点，第一，不会做管理和规划，特别是内部招聘会招很多人，只要有大厂工作背景的人基本都能入职，入职之后就让你自己干，干不出业绩就裁掉、顶替掉、变相裁掉，内部文化是很“丰富”的，基层员工和管理层都是流水的兵，来来去去很频繁，不人性化，把人当工具，没有激励培养，散养；其次，管理层很乱，管理人员裙带关系明显。
在这位在职员工的眼中，喜茶缺乏专业的考核办法，也没有明确的目标管理，因此不能聚人心，有一次员工发了朋友圈发了竞品产品，就被开除了，内部员工人心惶惶，小心谨慎。
另一位喜茶前员工也对记者表示，喜茶几乎每年年底都有一轮裁员，这次是因为裁员的比例较大，不满情绪集中爆发，才引发了外界的关注。
上述在职员工甚至表示：“确实有很多人想被裁，包括我，能拿到N+1是比年终奖多好几倍的工资”。
目前，喜茶的员工大多处于“躺平“、观望的状态。此次大规模的裁员，让喜茶的过度加班、年终奖延迟、公司内斗等问题集中爆发，使得员工异常消极。
另有一位喜茶员工透露，入职时承诺的3个月的年终奖，最后发现已经被取消，这也让他对喜茶的信誉产生了怀疑。
几位员工都不约而同的向经济观察网记者提到喜茶创始人聂云宸的问题，认为创始人缺乏成熟的管理思维。
聂云宸去年的一次出圈事件是，2021年7月，有消息称，元气森林和喜茶都欲收购新式茶饮品牌乐乐茶，双方都非常看重乐乐茶的渠道价值，并给出了40亿元估值。聂云宸在朋友圈回应称：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”
当时，#喜茶回应收购乐乐茶传闻#突然登上了微博热搜。对于聂云宸的说法，网友们显然非常气愤，甚至为乐乐茶感到不平。有网友表示：“不收就不收，还阴人家”。此后乐乐茶回应，称公司坚持独立发展，并无被收购计划。此外品牌目前经营状况良好，无论是单店层面，还是公司的整体情况都呈健康、盈利、发展的状态。
降价与投资
在此次裁员传闻之前，喜茶今年年初，因为降价而受到了广泛关注。
2022年1月，喜茶调整了多款产品价格，14款单品进行了不同程度的降价，其中包括纯茶类降价3-5元，5款水果降价2-3元，芝士降1元，纯绿妍茶更降到单价9元等。至此，喜茶的产品的价格区间，从9元到30元+都有覆盖，这也意味着，喜茶从高端茶饮的定位，开始覆盖中端茶饮客户群。
对于调价喜茶方面表示，得益于喜茶的品牌势能和规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整，降价后保持品质不变。
然而喜茶的这次解释，并没有让外界足够信服。因为，同为新式茶品品牌的茶颜悦色于今年1月在微信公众号中宣布涨价消息，对旗下大部分奶茶产品普调1元，其中栀晓涨价2元。茶颜悦色在官微中表示，市场上原材料和其它成本逐年走高，之前积累下的红利，也扛不住一系列的叠加成本，故此涨价。
其实，原材料、包材上涨的压力下，涨价成了很多公司不约而同的选择。在此背景下，喜茶的降价显得别有意图。
艾媒咨询数据显示，2021H1中国36.1%消费者可接受新式茶饮的最高单价为15-20元，19.5%消费者能接受的最高单价为11-15元，而17.8%的人表示可接受在21-25元区间范围内的新式茶饮，此外12.6%消费者能接受最高单价为25-30元的新式茶饮，只有少数消费者购买时接受单价在31-35元之间或35元以上的新式茶饮。
有分析人士认为，在不断“内卷”的茶饮市场竞争中，喜茶降价意为冲量。该人士解释，喜茶与奈雪的茶定价相似，可以被看作是直接竞争对手，如果喜茶率先降价，就会在性价比上占据上风，此外，降价也会帮助喜茶能够在下沉市场，形成与中端茶饮品牌的竞争优势。
除了率先采取降价的措施之外，喜茶也在对外开展一系列的投资。
近日，苏阁鲜茶关联公司广州市标顶餐饮管理有限公司发生工商变更，新增股东珠海市苏阁投资合伙企业（有限合伙）。股权穿透图显示，喜茶创始人聂云宸为上述合伙企业执行事务合伙人。喜茶方面表示，喜茶不是做VC式的投资，而是主动布局市场机会，喜茶也希望能够以自身多年的积累、经验和资源支持优秀的初创品牌更好发展。
此前，“分子果汁”首创者野萃山获得喜茶投资，交割完毕后，喜茶成为野萃山第一大股东。据了解，此次交易完成后，喜茶将助力野萃山在产品研发、门店拓展、供应链建设及品牌塑造等方面的全面升级，野萃山团队和品牌也将在喜茶的支持下独立发展。
喜茶内部人士表示，系列投资行为也代表着聂云宸的战略想法，他不想让喜茶上市，而是想打造一个新的茶饮版图，而实现这个版图的重要手段就是收购。
据不完全统计，2021年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超140亿元，融资事件数量和所披露融资金额都已经高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。
激烈竞争下的成长压力
根据人均消费位价，新式茶饮市场大体可划分为高中低三个层级市场，高端市场人均消费在20元以上，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表；中端为人均10~20元，市场占比最大，代表品牌也最多，比如1點點、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗等；低端为10元以下，蜜雪冰城、益禾堂等。
MOB研究院数据表明，高端茶饮品牌的前五家行业占比已经超过了50%，马太效应初显。高端市场已形成“喜茶pk奈雪的茶”双寡头竞争格局。
在中端茶饮赛道上，品牌战异常激烈，除较大玩家茶百道、书亦烧仙草、古茗等，还有不少新玩家入场。低端市场，蜜雪冰城、CoCo份额较大，但下沉市场也有不少品牌如益禾堂、甜啦啦等在奋勇直追。
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136 亿元，预计到2025年将达到人民币3400亿元，复合年增长率为24.5%。不过2021年，有业内人士曾预测，考虑到竞争加剧、房租上涨、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加，快速增长引发管理性风险，新式茶饮或出现阶段性增速放缓。
从奈雪的茶的财报也可以看出增长的压力。2 月 8 日，奈雪的茶发布盈利预警，预计 2021 年将录得收入约 42.8 亿元至 43.2 亿元，录得经调整净亏损 1.35 亿元至 1.65 亿元。亏损幅度虽较上年有所收窄，但从历年财报数据来看，亏损总体依旧在扩大。
实际上，自 2021 年 6 月上市至今，奈雪的茶股价从每股 19.8 港元的 IPO 发行价，腰斩至每股 7.1 港元（截至发稿）。市值较发行之初的 340 亿港元，跌至如今的 122 亿港元，跌幅达 64%。
2021年11月10日，长沙网红奶茶茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。茶颜悦色表示，这次集中临时闭店，是茶颜悦色2021年第三次集中临时闭店。第一次是2021年年初的就地过年，第二次是七月底的疫情反复时间，第三次就是这一回。
茶颜悦色方面表示：“活得不那么好是肯定的，但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来，茶颜伙伴们在数次的调整中，做好了打持久战的准备。”
对于开拓新区，茶颜悦色方面称，布局浏阳、株洲、岳阳，武汉等城市也是面对疫情的自救策略。茶颜悦色希望通过快速调整团队策略寻求新出路。
茶颜悦色表示，“我们还撑得住，接下来我们会竭尽最大的努力，多做正确的决定，少犯错误，我们还在熬着等春暖花开呢。”
疫情影响是一方面，行业竞争也是让这些茶饮公司感受到压力的原因之一。茶饮品牌之间的产品同质化严重，原料基本是水果、奶制品、小料的排列组合，连茶饮名称、包装外观也变得越来越像。
除了原有茶饮店的竞争压力外，越来越多企业跨界布局茶饮，如餐饮界的海底捞、呷哺呷哺，便利店界的便利蜂等，他们在各自的场景内分食茶饮店的消费者。
里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶，喜茶，乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际品牌之间的可替代性非常强。”
另外，食安问题也影响茶饮企业发展。一名认证为喜茶员工的网友在脉脉上吐槽，喜茶基本都是直营店，品质差主要是品控差，“有些店开业两三年才发现滤水接错了，制冰机直接接了自来水，所以你们喝到的茶饮有可能是用自来水制作的。”
去年 9 月，喜茶店员因操作不当，误将用来展示的 " 样品 " 饮料拿给消费者，导致该消费者紧急入院洗胃。随后，喜茶官方道歉，并在全国门店下架同款陈列道具。
去年 8 月，广州市市场监管局在检查中发现，部分茶饮品牌存在开封后的预包装食品保存不当，水池、冰箱、冰粒机等标识不够规范等问题，其中包括喜茶。
同月，奈雪的茶被曝出北京西单大悦城店、长安商场店出现蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。
11月，因生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂，上海奈雪餐饮管理有限公司南京西路分公司被罚5万，不久前，上海奈雪餐饮管理有限公司东长治路店因金色山脉宝藏茶抽检菌落总数项目不合格，被罚款5000元。可见，高端茶饮也频发食品安全问题，这无疑伤害了消费者对品牌的信任。
在行业风口的红利之下，喜茶从皇茶起步，用短短几年的时间成长为了全国布局800多家的连锁茶饮品牌。与之伴随的也有成长的烦恼。虽然喜茶并没有承认其大规模裁员的消息，但是内部员工的吐槽以及降价、投资等调整，也在释放更多的信号。
接下来，等待喜茶的又会是什么？它将如何平息传闻并提升管理水平？对此喜茶并没有做更多的回应。